會展大咖說｜中國或成線上展領軍者？
 

來源：中國貿易報 作者：肖峰 
 

 

新冠肺炎疫情在全球蔓延，給全球展覽業造成前所未有的重創。由于我國較早取得疫情防控的階段性勝利，我國會展業在全球率先按下“重啟鍵”。特別是進入6月后，隨著國內多個大型展會相繼舉辦，出現了難得一見的線下會展旺季。

 

同時，隨著商務部發布“關于創新展會服務模式，培育展覽業發展新動能”，各地政府也陸續出臺政策，支持線上展新模式。一時間，線上展覽（云上展覽）成為潮流?；ヂ摼W大廠把握機會，也進入展覽業，并在云端“斗法”。毫無疑問，中國會展業如此快速地轉型升級，是國際會展同行無法想象和難以企及的。

 

那么，展覽主辦方能否通過線上展實現盈利？參展企業是否愿意為之買單？線上展新模式能否幫助中國會展業實現彎道超車？筆者早年從事計算機軟件工程的教學工作，之后從事了15年的組展和海外展的市場開拓。疫情后，筆者就“線上展模式”與國際同行進行了交流和探討。筆者也親歷了疫情期間無事可做到加班加點的大反轉，在自主研發的“展貿通GTW”數字展覽館舉辦了40多場線上展，積累了一些經驗。筆者藉此機會，從海外展會主辦方和國內組展方的角度，分享主辦線上展的體會和認知。

 

首先，內容比形式更重要。目前，展會仍是外貿企業開拓海外市場的主要途徑之一。因此，各地政府紛紛出臺政策，支持企業參展，并對在本地落地的知名展會給予補貼。

 

事實上，無論是線下展還是線上展，展會主辦方均在實現自身商業價值，即打造一個信息交換的營銷場景，促成交易。但在融合互聯網技術進行線上展模式創新時，關于是否需要在線上展中運用3D、VR虛擬現實等技術，應考慮能否促進信息交換及制作成本。筆者認為，3D和VR技術可應用于那些不方便現場展示或演示的產品（如發動機內部工作原理），而不應該為了博眼球，用3D和VR來復制或者虛構一個現實場景，因為采購商要的是真實產品，不會因虛擬動畫做得好而買單。

 

再說大數據。和線下展會一樣，有了數據并不意味著可以把采購商邀請到線上展館。只談大數據，不談實際邀約上線率，是沒有厘清展會的供求關系的本質。況且，大數據要發揮作用，需要大量的基礎數據的積累。

 

其次，互聯網流量的轉換是重點，須注重技術的實用性。和其他社會經濟活動一樣，與互聯網深度融合是展覽業發展的必然趨勢。線上線下相結合的“融展會”模式，早在在疫情發生前就已醞釀和發展，從長遠來看，展會數字化是不可逆轉的發展趨勢。

 

會展與互聯網融合，重心不在于產品的數字化展示，而在于如何利用好互聯網的流量、社交、營銷、互動和統計分析能力，幫助線下展會的前后端做延伸。互聯網的快速傳播，可以幫助線下展會在短時間內實現信息傳遞、聚集大量參展商和買家，降低獲客成本；互聯網的互動能力，可以擺脫時間和空間的限制，降低溝通成本； 互聯網的統計分析和檢索能力，可以讓供求雙方更加高效地找到對口產品。

 

眾所周知，傳統展覽主辦在線下邀客能力較強，卻并不意味著能夠帶來可觀的互聯網流量。因此，對于舉辦大型的線上展，其主辦方如何借助互聯網技術，實現流量的轉化才是重點。這對大多數展會主辦方來說，可能是一個陌生的領域，需要借助與專業的互聯網營銷公司的合作來實現。

 

以“中國—中東及北非（摩洛哥）國際貿易數字展覽會”為例。該展雖然已連續多年在摩洛哥等非洲國家舉辦“中國貿易周”自主品牌展覽會，積累了龐大的采購商數據庫，但為了把互聯網流量吸引到 “展貿通GTW”數字展覽館上來，仍須全方位的展前宣傳，不僅包括線下的報紙、雜志、戶外廣告，而且將更多的精力放在Google廣告引流、Youtube視頻宣傳、社交媒體、當地網站廣告等，并制作了三種語言的宣傳文案，展前宣傳效果比較明顯。盡管線上展的舉辦形式發生了變化，但線下展會最基本的宣傳推廣流程不能省略，不能讓線上展變成“純線上展”。

 

此外，通過邀請高級別的政府官員、知名的行業專家參與線上展會期間的研討會（Webinar），也是互聯網引流的重要手段之一。如“山西品牌絲路行線上行（中東非站）活動”，邀請了20多個國家的嘉賓參會，10多位高級別的發言嘉賓分享了市場機遇和行業動態。由于這些人都是流量明星，他們自帶流量，通過展貿通官網的多語言直播，以及Youtube的轉播后，這場以“能源改革為主話題”的研討會收獲了大量專業觀眾。多家專業媒體進行了報道，極大地提升了活動的影響力。

 

最后一點，線上展盈利模式還不清晰，但對中國展覽業或許是機遇。

 

國際展覽與項目協會（IAEE）對全球主辦方的調查問卷顯示，只有20%左右的主辦方認為可以通過舉辦線上展實現盈利。由于線上展覽的盈利模式還不清晰，這在某些程度上導致了海外主辦方對線上展覽模式熱情不高。目前，由海外主辦方推出的成熟平臺和成功案例并不多。

 

雖然國內的展覽同行也還沒有找到線上展的盈利模式，在國內舉辦的線上活動大多靠政府支持，但這并不影響越來越多的資源投入到這一領域。騰訊成為廣交會的技術服務商，京東承接了服貿會，阿里巴巴也在助推展會上云......互聯網大廠的加入，為中國會展業的變革提供了技術的支撐和保障。這對中國會展業可能是一次實現彎道超車的機會，會展主辦方逐步成熟的線上會展平臺、豐富的辦展經驗，或將幫助中國會展在這一領域成為領軍者。

 

作者簡介：

 

 

中東國際展覽集團（MIE）執行副總裁，常州慧展信息科技有限公司總經理，“展貿通GTW”數字展覽平臺總架構師。

 

曾在高校從事計算機軟件的教學工作，后進入上海格博展覽股份有限公司負責信息化系統建設、后至拓展部和海外自辦展事業部。同期，自主研發的展覽管理系統（EMS）被德國同行采用。

 

擁有15年展覽從業經驗，是展覽信息化建設的倡導者，對互聯網和展覽業的融合有一定研究。

 

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責任編輯：葛巖